Come dice il proverbio, tutto ciò che è raro è costoso. Nel 2024, questa saggezza popolare si è dimostrata ampiamente vera, con un divario di performance del 61% tra Hermès (+21%), che ha continuato a fornire performance operative impressionanti, e Kering (-40%), penalizzata dalle battute d'arresto del suo marchio di punta, Gucci. Il risultato è un divario di valutazione di quasi 30 punti in termini di P/E 2026 (!) tra i due pesi massimi del lusso francese (44x contro 15,5x).

Dopo un anno 2024 poco brillante per il settore (-2,5% di performance), si discute ora se i risultati operativi del quarto trimestre, migliori del previsto, siano semplicemente una normalizzazione dopo il rallentamento dei tre trimestri precedenti, o l'inizio di un nuovo ciclo allineato all'anno cinese del Serpente di Legno.

In attesa delle prossime presentazioni trimestrali, i dati pubblicati da Global Blue* sono probabilmente la migliore proxy del settore: le vendite mondiali di prodotti turistici duty-free in gennaio e febbraio sono in linea con l'andamento del quarto trimestre. Un fatto degno di nota è che il consumatore domestico cinese non è più al di sotto degli altri.

Al di là di questa tendenza a breve termine, il quadro generale della clientela americana e cinese è a dir poco incerto. Non sorprende che negli ultimi due anni l'industria dei beni di lusso abbia concentrato la propria attenzione sugli Stati Uniti, il più grande mercato del mondo, che secondo Bain &Co. vale quasi 100 miliardi di euro. L'obiettivo dichiarato dei gruppi è stato quello di capitalizzare l'effetto della ricchezza delle famiglie (+10% nel 2023 e 2024), aprendo “Case” in nuove città: Detroit, Saint Louis, Nashville e Austin.

Il problema è che, a causa del calo del mercato azionario locale, Bank of America prevede una perdita di valore di 3.000 miliardi di dollari per le famiglie americane nel primo trimestre del 2025. A questo si aggiunge il calo degli indici di fiducia (Conference Board e University of Michigan) dovuto agli annunci quasi quotidiani del duo Trump-Musk sulle barriere doganali e sui tagli al bilancio pubblico. Non proprio il tipo di cose che incoraggiano la folla ad affollare i centri commerciali, e questo è il messaggio trasmesso dall'azienda tedesca Hugo Boss, che parla di un calo del 20% del traffico all'inizio dell'anno...

Per quanto riguarda il consumatore cinese, la situazione è invertita. Questa clientela, che era stata poco colpita dal rallentamento dell'economia locale, ha infine capitolato nel 2024 sotto l'impatto di una profonda crisi immobiliare. Ma dopo l'annuncio dell'obiettivo di crescita del 5% per quest'anno, il governo ha pubblicato un piano per posizionare i consumi come “motore principale della crescita economica”, per compensare la prossima flessione delle esportazioni. Logicamente, gli operatori del settore consumer discretionary, guidati dai beni di lusso, dovrebbero beneficiare di queste iniziative, grazie al miglioramento della fiducia dei consumatori e del reddito disponibile.

In attesa di una possibile ripresa, gli aumenti di prezzo imposti dagli operatori negli anni post-Covid hanno portato alla tanto pubblicizzata comparsa dei “Pingti” in Cina, repliche di alta qualità a prezzi accessibili. Ma al di là di questo epifenomeno, l'ingordigia del settore ha dato vita a una nuova tendenza globale: il segmento della gioielleria è stato vivace nel 2024, mentre le borse (hit bags) hanno perso terreno. Non c'è da stupirsi, se si crede allo studio di UBS: se nel 2018 la “Flapbag” di Chanel era a parità di prezzo con il bracciale “Love” di Cartier, oggi la prima costa il 60% in più!

Hermès parla di aumenti dei prezzi “solo” del 6-7% nel 2025, mentre Yves Saint Laurent (di proprietà di Kering) ha abbassato il prezzo della sua borsa Loulou, una mossa rara in questo settore basato sull'immagine.

La crescita cinese sotto forma di punto interrogativo, una potenziale revisione al ribasso della spesa statunitense e le misure doganali dell'amministrazione Trump alimenteranno automaticamente la volatilità del settore, la cui valutazione del P/E è vicina all'estremità bassa del suo intervallo storico (20/25x nel periodo 2016-2024, escludendo Covid).

Ma al di là di questi movimenti, la questione fondamentale riguarda l'impegno dei clienti nei confronti del consumo consapevole. Come scrive lo storico Pierre-Yves Donzé** nel suo ultimo libro sul più noto marchio di orologi: “Lo studio mostra come Rolex si sia evoluto da marchio di orologi meccanici svizzeri a espressione di successo individuale”. Se questo risultato può essere estrapolato al resto del settore e mantenuto nel tempo, il marchio avrà sempre il favore dei consumatori... e degli investitori.

Testo redatto il 4 aprile 2025 da Pierre Pincemaille, Secrétaire général della Gestione. 

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